O contexto
Uma plataforma B2B de marketing por dados atende micro e pequenos varejistas. A métrica da casa é contas ativas na semana (WAU): uma conta é ativa quando dispara uma ação de marketing ou consulta o resultado de uma campanha. A métrica tem duas guardas: taxa de opt-out das mensagens e reclamações no suporte.
A ativação vinha crescendo, mas o time desconfiava que a base entrava por uma porta e saía pela outra: a empresa fazia a primeira campanha e o hábito semanal não se formava. Ao assumir a cadeira, recebi séries de WAU, coortes de retenção, dados de engajamento com relatórios, uma transcrição de entrevista — e uma mensagem da diretoria pedindo um disparo de reengajamento em massa “ainda esta semana”.
Ato 1
Diagnóstico: separar sinal de ruído
WAU semanal
| S | WAU |
|---|---|
| S1 | 1180 |
| S2 | 1215 |
| S3 | 1245 |
| S4 | 1275 |
| S5 | 1300 |
| S6 | 1310 |
| S7 | 1195 |
| S8 | 1180 |
Contas ativas por semana. A desaceleração aparece em S6, antes da janela de feriados regionais usada como explicação.
- voltam em S+1
- 0%voltam em S+1
- somem até S+4
- ~0%somem até S+4
- nunca chegam ao gatilho
- ~0%nunca chegam ao gatilho
Onde o hábito vaza
| Onde o hábito vaza | S+1 | S+4 | S+8 |
|---|---|---|---|
| Mês 1 | 63% | 38% | 25% |
| Mês 2 | 62% | 37% | 23% |
| Mês 3 | 61% | 36% | 21% |
Retenção por coorte mensal. As três coortes caem no mesmo trecho: o problema é a janela, não a safra.
O WAU desacelera antes dos feriados: o sinal veio primeiro, o ruído depois.
O vazamento tem endereço: entre a semana 1 e a semana 4.
A diferença por origem (consultor vs. self-service) explica quase tudo.
Ato 2
Discovery: separar o que a cliente viveu do que ela acha
Retenção em S+8 por origem
| Retenção em S+8 por origem | % |
|---|---|
| Com consultor parceiro | 45% |
| Self-service | 13% |
Mesma janela, origens diferentes — a diferença é de mix, não de produto.
self-service = 75% da base
A cliente não pede mais dado: ela pede veredito e a próxima ação.
Volume trabalha contra o medo dela — e contra a guarda de opt-out.
| Fato | Opinião | Inferência |
|---|---|---|
| Mandou campanhas, olhou o resultado e parou. | “Teve movimento, eu acho.” | Sem veredito, a cliente não consegue atribuir valor ao esforço — e o hábito não fecha o ciclo. |
| O relatório entregava aberturas e cliques. | “Queria saber se valeu a pena ou não valeu.” | A métrica de engajamento não responde à pergunta de negócio dela; falta tradução, não mais dado. |
| Não sabia qual seria a próxima campanha. | “Me diz: essa semana, manda essa promoção pra essas clientes.” | O gargalo é decisão, não ferramenta — a próxima ação precisa chegar pronta. |
| Reduziu a frequência de disparos por conta própria. | “Tenho medo de encher o saco da cliente e ela pedir pra sair da lista.” | Qualquer solução baseada em volume trabalha contra o medo dela e contra a guarda de opt-out. |
Fato
Mandou campanhas, olhou o resultado e parou.
Opinião
“Teve movimento, eu acho.”
Inferência
Sem veredito, a cliente não consegue atribuir valor ao esforço — e o hábito não fecha o ciclo.
Fato
O relatório entregava aberturas e cliques.
Opinião
“Queria saber se valeu a pena ou não valeu.”
Inferência
A métrica de engajamento não responde à pergunta de negócio dela; falta tradução, não mais dado.
Fato
Não sabia qual seria a próxima campanha.
Opinião
“Me diz: essa semana, manda essa promoção pra essas clientes.”
Inferência
O gargalo é decisão, não ferramenta — a próxima ação precisa chegar pronta.
Fato
Reduziu a frequência de disparos por conta própria.
Opinião
“Tenho medo de encher o saco da cliente e ela pedir pra sair da lista.”
Inferência
Qualquer solução baseada em volume trabalha contra o medo dela e contra a guarda de opt-out.
“Teve movimento, eu acho.”
“Tenho medo de encher o saco da cliente e ela pedir pra sair da lista.”
Ato 3
Priorização: RICE com critério — e com veto
O RICE trouxe a ideia vetada de volta com score competitivo.
Mantive o veto: framework informa, critério decide.
Ato 4
Rollout: desenho experimental com guardas de verdade
O gatilho do relatório
| O gatilho do relatório | % |
|---|---|
| Abriu o relatório | 60% |
| Não abriu | 20% |
Nova campanha em até 2 semanas, por abertura do relatório pós-campanha.
correlação assumida — só teste com controle prova causa
~70%
nunca chega ao gatilho
- avançar
- segurar
- reverter
guardas do rollout / checks
- Opt-outexecutando…
- Reclamações no suporteexecutando…
- Qualidade do WAUexecutando…
- 1
Concierge · n≈15
- pergunta
- O veredito que eu assino faz sentido para a cliente?
- gate
- Julgamento, não estatística — reviso cada disparo antes de sair.
- reversão
- Parar é desligar o envio manual: custo zero.
- 2
Teste
- pergunta
- O efeito existe contra um holdout concorrente?
- gate
- MDE de ~+10pp sobre baseline de ~20% (α=5%, poder 80%).
- reversão
- Abaixo do delta mínimo, mato a aposta e volto ao discovery.
- 3
Escala
- pergunta
- O efeito se mantém com as guardas dentro do limiar?
- gate
- Três estados: avançar / segurar / reverter.
- reversão
- Segurar congela a expansão por uma semana antes de reverter.
O gatilho existe e é mensurável — mas ~70% da base nunca chega nele.
Cada guarda tem limiar relativo ao controle e pode reprovar minha própria aposta.
Ato 5
A resposta à diretoria: escrita que decide
para: diretoria de negócios
Não vamos fazer o disparo em massa esta semana.
A diretoria queria o disparo em massa. A resposta: 15 linhas, decisão na primeira frase, meia-frase validando o instinto de urgência antes do “mas” (“o instinto de agir rápido está certo — a queda é real e merece resposta esta semana”), diagnóstico com números, alternativa com duas datas de cobrança e critério de kill por escrito. Como dono da métrica — não como quem pede permissão, não como quem negocia.
Quinze linhas, decisão na primeira frase, critério de kill por escrito.
Método
IA no processo: curadoria, não terceirização
Os trechos mais valiosos do rastro de IA são os que rejeitei.
o que eu pedi
“Escreva o plano de rollout em canary release, 3 anéis.”
rejeitado · o que caiu na revisão
Derrubado com argumento: 5 falhas, incluindo comparar contra histórico contaminado e anéis mais curtos que a janela do indicador.
no lugar · o que eu fiz no lugar
Aceitei e troquei o prompt de “escreva o plano” para “faça a matemática e liste os buracos”.
o que eu pedi
“Escreva a resposta executiva usando a Pirâmide de Minto.”
rejeitado · o que caiu na revisão
A saída invocava Minto e a contradizia — enterrava a decisão na linha 8.
no lugar · o que eu fiz no lugar
Aceitei a correção: decisão na linha 1.
o que eu pedi
“Use CNV para suavizar o texto executivo.”
rejeitado · o que caiu na revisão
Rejeitei em formato e aceitei em princípio.
no lugar · o que eu fiz no lugar
Uma meia-frase de validação, sem transformar decisão comunicada em proposta negociada.
O que este case mostra do meu jeito de trabalhar
- Decisão assumida com porquê.
- Causa antes de plano.
- Método no discovery: fato ≠ opinião ≠ inferência.
- Juízo no rollout: guardas que podem reprovar minha própria aposta.
- Escrita que decide.
- Curadoria de IA com assinatura humana.
- Incerteza marcada com [a validar] — sinalizada, nunca escondida.
Case produzido em desafio técnico de processo seletivo (2026). Os dados originais já eram sintéticos; empresa, marca e números foram adicionalmente descaracterizados por respeito à confidencialidade do processo. O raciocínio, as decisões e os artefatos são meus.
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